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时间过得很快,戴森的造车梦终究还是败给了现实

发布来源:互联网    发布时间:2020-10-21 22:01

时间过得很快,戴森的造车梦终究还是败给了现实(图1)

最近,英国家电品牌戴森因展示突破性气流技术又火了一把,它在家电领域确实有两把刷子,旗下吸尘器、吹风机早已成为受到疯狂追捧的网红产品。不过,这家看似所向披靡的公司,却在造车一役上栽了个大跟头。时至今日,创始人詹姆斯·戴森的造车梦已窒息整整1年。

去年10月,詹姆斯·戴森在内部中宣布,公司已取消电动汽车制造项目,原因是该项目在商业上不可行。“做出这个决定并不是因为产品出现了问题,也不是因为汽车团队出了问题,生产汽车更为复杂,尽管我们在整个过程中都进行了艰苦的努力,但我们再也看不到使它具有商业可行性的方法了。”

我的理解是,对于戴森来说,或许造车并不难,真正难的是赚到钱,准确来说是赚到合理的利润。

2016年,戴森电动汽车项目正式启动,当时戴森放言将投资超过25亿英镑(约合218亿元)与众不同的电动汽车,资金一半用于制造汽车,另一半用于电池。2018年,戴森投资2亿英镑在原英国赫拉文顿机场建设Digital Motor研发中心,并把生产工厂设在新加坡。

据悉,该生产工厂计划在2019年完成建设,并在2021年下线首批电动汽车。与此同时,戴森还积极组建豪华团队为电动汽车项目保驾护航,戴森CEO吉姆·洛万曾表示,戴森汽车团队的员工数正持续增加,汽车项目正在推进下一阶段。

从全球挖人成为戴森扩充造车团队的重要手段,汽车项目负责人、全球生产研发主管、工程主管、汽车商业总监来自阿斯顿马丁、捷豹路虎等汽车大厂。截至2019年,戴森电动汽车业务部门有523名员工,其中500人在英国工作。与其他造车新势力动辄上千人甚至万人团队相比,戴森造车阵容略显单薄。

时间过得很快,戴森的造车梦终究还是败给了现实(图2)

2019年5月,戴森高调晒出了车辆初稿图纸,这是其汽车项目自披露以来为数不多对外公开的产品信息。从图纸上看,这明显是一台SUV车型,三排座布局。车长5米左右,车高1.65米,比很多SUV都要低,整车造型看起来偏向MPV。

遗憾的是,戴森并未将图纸变成实车,并在大规模量产后推向市场。5个月后,戴森放弃造车的传来,让人惋惜不已。讲真,尽管戴森主业与汽车行业完全不沾边,但并不代表其没有跨界造车的资本,相反还是有一定优势。

一是拥有造车决心。2018年,戴森实现总营收44亿英镑,利润11亿英镑,而投入25亿英镑造车,比该公司两年净利润还要多。这意味着,戴森每赚1块钱,却敢于在造车上花2块钱,这股魄力让人佩服,勇气可嘉。要知道,造车非常烧钱,搞不好会拖累戴森主营业务,其却坚定巨额投入,证明造车是动真格的,不是跟风玩票。

二是电机技术扎实。戴森产品之所以性能好、质量优,正是因为多年研发优化的电机相较于其它公司,具有转速高、体积重量小和耐用性好等优点。而电机是电动汽车三大关键技术之一,且与戴森产品所使用的电机从结构上并无太大差别,加上戴森使用的是自家独有的数字电机—普通电机的升级版,配合多年来积攒的电机控制技术,理论上表现会很不错。

不过,拥有一定实力的戴森最终还是无奈放弃造车,说法是“商业上不可行”我觉得没毛病,确实如此,这与其倔强地发力固态电池息息相关。

2015年10月,戴森斥资9000万美元收购美国固态电池公司Sakiti3(名字基于Li锂元素和其原子重量而来)相比三元锂电池,固态电池在能量密度、电池形态、安全性等方面均有更好表现,一度被认为是下一代动力电池的最佳选择。在造车新势力中,戴森是为数不多选择自主研发电池的玩家,反观其他同行大多选择购买供应商的成熟电芯进行打包。

时间过得很快,戴森的造车梦终究还是败给了现实(图3)

自研电池体现了戴森造车独到的追求,这点值得肯定和称赞,但其也不得不为此决定付出巨大代价,一个重要的原因在于自研电池道阻且长,绕不开现实的成本问题。无论研发成本还是生产成本,都远比现在成熟的电池方案要高。考虑到电池是电动汽车成本占比最大的一部分,其成本居高不下,预示着最终整车售价降不下来。

即便戴森电动汽车定价不菲,比如10万英镑,但可能还是无法覆盖各项开支,很难赚到钱。更何况,别说在中国,10万英镑在英国这种发达国家,也能买到一辆相当不错的豪华品牌旗舰车,用户为什么选戴森而不选其他品牌,这是詹姆斯·戴森不得不面临的灵魂拷问。换言之,即便不考虑赚钱问题,单纯比拼产品竞争力,初来乍到的戴森在高手如林的汽车市场中胜算也不大。

对了,戴森家电产品之所以风靡全球,倒不是因为品牌多高端,而是取决于其在家电产品背后大量的研发投入,使低成本、高溢价成为可能。同时,家电行业的特点之一是产品研发投入具有很好的延续性,高投入并非戴森负担,相反是种优势,可以在后续产品中平摊,使戴森稳赚不赔,甚至一直保持较高利润率。

作为一家成熟的商业公司,戴森一举一动都是为利润增长而服务,盈利导向的画风很容易“传染”到造车事业上。即便其对造车抱以再大的热情、再坚定的决心,面对逐利这一现实的问题,也必须认真通盘考虑商业上的可行性。

国内造车新势力第一梯队中的蔚来、小鹏、理想、威马至今未实现盈利,且短期内看不到盈利的希望,戴森能否在连亏五六年的情况下继续造车,外界要打一个大大的问号。有没有耐心倒是其次,实力才是关键所在,因为戴森利润只能维持一时造车,无法支撑走到全面盈利的那一天,毕竟造车非常难且无比复杂,烧钱如流水。

经过再三权衡,詹姆斯·戴森的造车梦终究还是败给了现实,只能被迫搁浅,退出诱惑和苦楚并存的汽车大舞台。不过,话说回来,戴森及时止损,不趟造车这淌浑水未尝不是件好事,属于明智之举,既甩掉电动汽车这一拖油瓶,又能专注自己的家电主业,真是一举两得,你说呢?

金融时报曾经这样评价戴森造车,“如果成功,就可以重新定义戴森品牌;如果失败,会消耗大量资源,甚至有可能让品牌陨落。”现在看来,戴森造车既未成功也未失败,而是自己知难而退、主动放弃,结局自然介于重塑品牌和品牌陨落之间,这也许是最好的安排。

本文相关词条概念解析:

戴森

戴森,字九华山人,号三墨。安徽砀山人,1956年2月出生,1972年12月入伍,大学本科文化,现任中国书法家协会会员、民盟中央书画院特聘书法家、中国书画家协会常务理事、中国人民解放军福建省莆田军分区参谋长,大校军衔。

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