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我们鲨鱼菲特的产品,电商时代,把传统的大众刚需饮食的地方重新做一遍,以电商驱动的新品牌基本上都是这样

发布来源:互联网    发布时间:2020-09-27 20:53

9月23日,36氪在中国电—杭州举办“WISE2020x电商产业新生态峰会”本次峰会邀请、BAI资本、、严选、、如涵、抖音、云集、科技、ECRE、对庄科技、、LOHO眼镜等企业和投资机构,为大家带来一场关于电商发展与创新的大讨论。

鲨鱼菲特是一家成立于2017年的品牌,以做健康食品出名,瞄准Z世代群体,其鸡胸肉品类全网销量第一。创始人强小明曾任职于多家食品企业,也是一名电商上的老兵。到目前为止,鲨鱼菲特的产品已经实现了主流电商平台的全覆盖,目前每月有五六十万笔订单。

他认为,Z世代群体的消费习惯发生了极大的变化,在食品领域,Z世代对食品健康和方便的重视程度超过美味。除此之外,互联网、新媒体的发展使得消费文化的传播路径发生了变化,消费习惯不再像过去那样延链条传播,有着鲜明的地域性。率先在头部APP中建立消费者认知的品牌容易在全国范围内占据市场。

因此,在创业过程中,鲨鱼菲特利用功能+场景驱动来打造品牌,精准地找到消费群体并且将消费习惯渗透进去,提高复购率。同时,鲨鱼菲特还利用了MVP模型来进行产品的试错,降低了试错成本,提高了对市场的反应速度。

在上,鲨鱼菲特紧紧把握住了公域、私域和商域流量,并且保持三块流量的平衡,在获取流量的基础上鲨鱼菲特重视客户体验与售后,提高了客户率,在不同的平台采取不同的产品与价格打法。

以下为嘉宾演讲实录

强小明:大家下午好!我们做食品行业做了八九年时间了,在鲨鱼菲特之前服务过五芳斋、老金磨方、稻香村、华美等一系列品牌,是食品行业的老兵。我们鲨鱼菲特品牌是从2017年开始做,目前一个月有五六十万笔订单,我们自身胸肉品类是全网销量第一的品牌,重新定义了鸡胸肉品类。

鲨鱼菲特的核心人群是95后Z世代的年轻群体,其中主要以大学生和刚入职的白领为主,年轻群体是我们主要关心的对象。现在我们的消费群体里面,已经看到有一些高中生在产生,对这代年轻人,我们发现他很多消费的关键词跟我们原来的关键词是不一样的,尤其是食品品类,食品品类原来都是以讲美味、口感、刺激性等等为驱动。我们鲨鱼菲特的产品,其实是相对不那么美味的产品,我记得当时我们刚创业的时候,把这个产品寄给我的朋友们吃,收到的反馈基本上都是负反馈。比较多的反馈是,“兄弟,你成功地把我吃吐了”还有说“真,这么难吃的东西,你们一个月卖这么多,都什么人在吃?”所以说是很心酸的路程,一路走过来,两年多时间。

我们鲨鱼菲特的产品,电商时代,把传统的大众刚需饮食的地方重新做一遍,以电商驱动的新品牌基本上都是这样(图1)

WISE2020电商产业新生态峰会现场

Z世代年轻人的消费观念词在发生变化的背后,产生了巨大的供给侧的不平衡。我们最大的关键词是方便+健康,美味是排到了第三位。Z世代年轻人的消费力是非常强的,他们是典型的互联网人,是受新媒体影响非常大的群体。在食品领域电商这块最近几年成长比较快的品牌,都是新人群和新消费在驱动。

我们认为现在是国货新消费品牌崛起最好的时代,这一代年轻人的消费为什么能造成这么大的变化?第一个是他们的文化传播路径发生了巨大变化,我们认为年轻人的文化世界是平行的。我们小时候成长,一定是我们村流行什么,镇流行什么,市里、省里到国家,区域性是特别强的。所以传统的很多食品品牌,都是区域性特别严重,真正全国性的大品牌特别少。它是以物理为逻辑在延伸的,但是到互联网时代,最重要的点,无论是它认知品牌的种草app、还是消费品牌的购物APP,头部APP是非常有限的,抖音、快手、B站、小红书,天猫、京东、拼多多。无论是在杭州、北京、新疆、年轻人接触的文化符号是一样的,这时候品牌很容易先天性就是有全国认知的品牌,这样就可以产生几何指数地暴增。我们鲨鱼菲特这样的品牌,在区域半径里消费群体绝对不高,但是以全国为范围,我们很容易建立用户的快速消费和认知,很快就可以驱动我们整个供应链快速地工业化改革。这个其实是电商和这个时代赋予我们最好的机会。以电商驱动的新品牌基本上都是这样,新媒体种草,传统电商流量池进行交易拔草。

我们所在的赛道是健康食品赛道,目前它是存量市场过千亿,保持相对高速增长的品类。这是欧睿国际的报告,在这里面清晰分了肉食、烘焙、零食、茶水饮料这样的产品结构,因为整个品类赛道不是很大,如果我们想打花板,是尽可能地把我们的产品线做得更宽,覆盖多品类。

这是我们看到新人群的核心消费关键词的变化,这是天猫的消费报道。在这个报道里面,我们可以清晰看到,尤其是注重代餐的年轻群体,他们核心的关键词关心的是方便、健康、口感,所以在这里面跟原来美食不一样,原来美食肯定是口感排第一,方便和健康定义产品的时候,产品是非常少的,也就是供给侧严重不足,品牌几乎没有,没有占据消费心智的品牌,这样需求在快速增长,供给侧严重不足,对于我们来说我们觉得是洞察到了一个新品牌去诞生的空间,所以我们进入了这个赛道。我们整个品牌的核心关键词是方便+健康,我们用方便+健康的理念,把传统的大众刚需饮食的地方重新做一遍。

去年到今年我们拥抱资本市场,拿到了一些顶级创投机构的投资,最近在开新一轮。

所以整个在消费品品牌里面,我们看到的是功能+场景驱动,有三个核心的方向,第一个是我们在健康人群高势能的用户心智中,用鸡胸肉这样一个高势能的单品先建立了品牌的信任锚点,你只要说是胸肉的,不用解释就知道你是做健康食品的。还有应用场景,通过三餐应用场景做品类延伸,这个信任度是可以平移过去的,最终通过私域再做一些漏斗式的,增加他的钱包渗透率。我们一直在做的事情是一个人一个月的标准是90顿的正餐,加上佐餐有120顿,通过我们现在的品类,我们在干一件事情,这120顿饭我可以渗透你多少顿,30、60还是90,从最终的结果来看我们构建了我们的产品矩阵以后,我们看同期的复购比例今年比去年翻了一倍,我们超过35%的来自老客户复购,同比我们原来做的偏节令性的,偏美食性的品牌,这个复购率是要明显高的。我们一直在渗透大家的饮食习惯。

讲一下我们做这个事情的核心应用到的工具,第一个是我们一直在用mvp模型的精益创业理论做我们的产品升级,做鲨鱼菲特之前我们也做了很多创业品牌,但是也失败了很多。我们从2017年到2018年,一年多时间,我们整体花了非常少的钱,一直在做产品的迭代,mvp的理论模型是你要推出最极简的产品模型去快速试错,这是最低成本的试错理论。当时我们鲨鱼菲特是这样洞察的,第一个痛点需求是传统的吃鸡胸肉的方法,他的需求是低脂高蛋白的需求,传统的解决方案是大家买鸡胸肉回去,自己要水煮,做的口味又不好吃,年轻人不愿意去超市买菜,不愿意下厨房,也不具备好的厨艺,这是痛点。解决方案我们提出了三个关键词,第一是要做成常温,第二个是要做成开袋即食,第三个是要做多口味。我们把产品做出来开店验证它,从、复购情况、口碑裂变情况等方面,验证成功以后再做迭代升级,是这样的理念在做。

层面核心我们有三个思维在支撑,从流量角度,我们理解一切生意的前提都是做流量,尤其在电商,很多特别便宜的产品也卖不出去,有很多特别好的产品也卖不出去,其实是因为他不懂流量。现在做电商我们要打好组合拳,公域、私域和商域都要做,公域是各个平台的免费流量,搜索流量也好,内容流量也好,目前这块占我们三成左右流量。私域是老客户和维护,刚才说老客户也占了我们三成多。商域是各个平台可以付钱买的流量,这块也占到我们三成多,基本上这三块我们是比较均匀的。

第二个是,这块,我们在各个平台做的时候,我们要理解各个平台的人群特征和规则,我们要善于发现各个渠道背后的核心信任因子是什么,这样做好平台的流量承接效率。比如在天猫,核心就是销量基数,在京东是京东物流,在拼多多是百亿补贴的活动,每个平台的侧重点不一样,会让你的效率变高,我们基本上在各个平台都领先我们第二名较大的效率。

第三个是在于客单价,很多品牌会认为我们需要一套统一的价格去覆盖所有平台,但是我们不是这样,我们基本上遵循一品一策的原则,我们每个平台出供品,围绕毛利策略和竞品策略去做。消费者不是全平台比价的,在做全平台比价的只有两类人,一个是你自己,一个是行业的小二。我们是用特供策略,从消费者出发,每个平台围绕着你的竞争对手去打爆款。

我们现在总共有十多款爆品,爆品背后需要的五大能力,第一个是要有全网数据分析能力,能够发现新的品类洞察机会。第二是高效引流,第三是高效化,第四个是产品要撑得住,每个爆品卖出去以后评价得好。第五个点是服务能力,你的后台、仓储体系要能撑得住。你做爆品不能有短板,但是一定要有比竞争对手强的长板,我们前三个基本上是我们的长板,只要搞定供应链问题,做前端爆品就是复制的事,所以爆款矩阵就容易做。

本文相关词条概念解析:

电商

电商,顾名思义,就是业内人士对电子商务的简称。电子商务是指以信息网络技术为手段,以商品交换为中心的商务活动。也可理解为在互联网(Internet)、企业内部网(Intranet)和增值网(VAN,ValueAddedNetwork)上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动,是传统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,基于浏览器/服务器应用方式,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同,给出了许多不同的定义。电子商务分为:ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A(即B2G)、C2A(即C2G)、O2O等。

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