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巨量引擎正在寻找一种新的可能性,用一种做生态的方式

发布来源:互联网    发布时间:2020-08-01 18:58

巨量引擎正在寻找一种新的可能性,用一种做生态的方式(图1)

技术提高流量的抓取能力,提高流量的效率。巨量引擎正在寻找一种新的可能性:用一种做生态的方式,帮助品牌和商家做好生意。

采访 彭彭 丁满

什么样的流量更有价值?

这对数字营销市场释放的一个信号是,传统的粗放型广告投放方法已不足以满足广告主。

根据最新的品牌介绍,巨量引擎是字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台,致力于让不分体量、地域的企业及个体,都能够激发创造、驱动生意,实现商业的可持续增长。

巨量引擎正在寻找一种新的可能性,用一种做生态的方式(图2)

巨量引擎营销中心总经理王丁虓

在巨量引擎营销中心总经理王丁虓看来,流量优势只是表层的因素。这座的“流量引擎”之所以能够将产品能力为营销势能,一大核心在于技术驱动的流量抓取能力。今年,巨量引擎要在此基础上,进一步叠加能力,提高流量的利用效率,助力品牌寻找增量。

01 精细化

纵观本次发布会提出的内容,一个明显的趋势是其对营销产品与服务矩阵的精细化,巨量引擎营销中心总经理王丁虓在接受《三声》等媒体采访时表示,精细化是营销平台的一个必然发展方向。

“一方面是平台大了,客户多了,面对不同的客户与生意模式,就应该有不同的解决方案;另一方面,当流量红利期逐渐过去,客户与我们的合作也不再是粗放的拿量模式,而是如何在存量之下更好地做经营。”

城市品牌计划“抖in City”在今年升级成为公司年度重点IP。据王丁虓介绍,这一IP去年已在全国30多个城市落地,线下打卡人数超过50万,合作品牌超过100个。今年,除了大流量扶持与互动小程序、城市打卡周等线上玩法,“抖in City”还设置了灵活的合作门槛,推出了针对商超、餐饮、房产、旅游等本地化小体量客户的资源包。

巨量引擎正在寻找一种新的可能性,用一种做生态的方式(图3)

今年的特殊环境下,巨量引擎还推出了“国货品牌计划”面向国货品牌长期而非单次的扶持,覆盖内容、流量与电商等环节。在电商扶持环节,巨量引擎将从品牌号建立、达人撮合、商品选品到电商的全程定制服务。

在具体的营销方案设计上,面对处于不同发展阶段、体量与需求各有差异的品牌客户,巨量引擎了更具针对性的品牌成长计划。

面对今年上半年维持高速增长的本地客户和中小品牌客户,巨量引擎于本次发布会推出了覆盖达人对接、互动造势、等各环节的多个营销方案。比如“抖in万物节”是针对中小企业的“线上电商卖货嘉年华”通过“短种草+直播拔草”链路助推品牌实现品效合一;“繁星计划”则用于培养高潜力的长尾达人,为中小品牌有质量保证的达人矩阵。

“整个巨量引擎是发掘新流量、新品牌的重要平台。”王丁虓说。

精细化的营销方案也为巨量引擎带来了包括合作政府客户在内的新增量。对此,巨量引擎于今年推出了“巨量中国”包含内容共创、线下互动、直播PK赛等玩法,服务项目以文旅为主。截至目前,“巨量中国”已先后与江苏常熟、南京浦口等6个政府单位合作,话题累计播放量突破16.4亿次。

巨量引擎正在寻找一种新的可能性,用一种做生态的方式(图4)

在王丁虓看来,这是一个“顺势而为”的结果:“本地媒体逐渐减少,民众都通过你来获取信息,城市文旅的宣发模式也会向你倾斜。”

面向更庞大的营销客户群体,更加细分的营销方案与服务,离不开庞大的服务商与代理商生态。为了让品牌主,尤其是今年上半年转向线上的传统商业实体快速找到满足其需求的合作伙伴,巨量引擎也在通过直播培训、营销课程等第三方来提高服务的精细化。

王丁虓认为,从产品矩阵、营销方案到第三方生态,是巨量引擎一直都具备的能力值,“只是需要一个更好的组合,我们现在是将这些组合清晰化。当然,这也仰仗于一些品牌的自主探索。”

02 全局提效

存量时代下流量红利的衰减,以及流量成本的攀升,都让营销平台与广告客户都开始思考“什么样的流量更有价值”的命题。今年上半年的特殊情况一定程度上起到催化作用,“生存”问题当前,传统的、粗放的拿量投广告已无法满足广告主,尤其是线下客户的需求。

王丁虓表示,在这一逻辑下,品牌与平台的合作将不只局限于流量,衡量的标准也不只是广告投放效果,还将包括生意的经营与阵地的建设。

作为全新的线上渠道,电商直播在环节发挥了重要作用。在巨量引擎的案例中,从一家小龙虾参馆,到王府井百货等一线城市购物中心,再到以国美为代表的传统渠道商,电商直播都为其带来了直接的销量增长。

但在王丁虓看来,电商直播不应只是一个主打低价的“大卖场”还可以成为内容营销的新载体。比如在抖音,头部直播间自带的“造节”能力已经成为一批新品牌与新产品的孵化器,通过直播间迅速定义市场、建立品牌认知的小龙虾品牌“信良记”就是一个案例。

为此,巨量引擎将在下半年开启直播综艺季,叠加电商直播与明星生态等多重优势,探索内容营销的新方向。据王丁虓介绍,导购型直播综艺《星测官》将邀请明星推荐单品,内容型直播综艺《很高兴认识你》则开始探索真人秀+直播带货的可能。

商家建立阵地、沉淀私域的需求则由企业号来实现。此前,由于以公域流量为核心的分发机制,商家们倾向于在抖音获取增量,引导至外部生态做私域沉淀与。但在全域提效逻辑下,最理想的情况无疑是将从拉新、沉淀、到的一整套闭环留在平台生态内。

巨量引擎正在寻找一种新的可能性,用一种做生态的方式(图5)

线下困境下,企业号连接广告和经营、沉淀线索和用户的作用凸显,以实体企业为主的大批企业开通企业号,把企业经营的产品做成内容在平台分发,开播带货。在这次夏季峰会上,抖音披露了企业号内部数据,今年6月就达到400万。

为了实现全域提效,提高服务品牌客户的能力,巨量引擎已对内部组织结构进行了一轮调整,对原本拆分程度较高的体系进行整合,不再单一的品牌或效果广告,而是更加行业化、整合性的解决方案。

服务商生态的变化也在加速营销效率的提升。王丁虓观察到的一个明显的趋势是,今年以来,平台上的服务商与代理商已不再局限于单一的服务,而是开始叠加多种能力值。

在王丁虓看来,从营销方案的精细化,到全域范围内的效率提升,都是在原有的流量优势基础上,进一步叠加能力,这也是巨量引擎在下一阶段需要强化的能力值。

本文相关词条概念解析:

巨量

巨量jùliàng【enormousamount】指巨大的数量。

引擎

发动机(英文:Engine,motor),是一种能够把其它形式的能转化为机械能的机器,包括如内燃机(汽油发动机等)、外燃机(斯特林发动机、蒸汽机等)、电动机等。如内燃机通常是把化学能转化为机械能。有时它既适用于动力发生装置,也可指包括动力装置的整个机器(如:汽油发动机、航空发动机)。发动机最早诞生在英国,所以,发动机的概念也源于英语,它的本义是指那种“产生动力的机械装置”。人们不断地研制出各种不同类型的发动机,主要可分为:内燃机、外燃机、电动机三类。

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