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秒针报告显示,移动时代的广告之眼

发布来源:互联网    发布时间:2020-08-01 20:07

秒针报告显示,移动时代的广告之眼(图1)

“数字营销”概念风行的这几年,广告转为技术驱动似乎成为行业心照不宣的共识。

事实上,过犹不及。数字硬广的流量红利正在淡去,而用户对广告信息的屏蔽能力却在逐年上升。

秒针报告显示,移动时代的广告之眼(图2)

来自明略科技媒体智库的数据显示,自2020年开年以来,数字硬广流量持续加速下滑,同比降幅达到23.4%。在去年,这个数字仅为7.8%。

而从移动端触媒习惯来看,受众使用的APP数量超过20个,单次使用APP的时长低于20分钟,注意力分散且越来越忙。

当流量格局改变,广告主的增长故事则要重理逻辑。那么,数字硬广的流量神话崩塌后,谁将成为移动时代新的广告之眼?

移动时代的广告之眼

近期,秒针发布的《轻互动闪屏广告价值白皮书》显示,自2017年以来,闪屏广告流量份额持续上涨:截止到2020年Q2,闪屏广告流量份额已达到16.9%。

以闪屏广告来说,作为移动应用的入口,闪屏被UI设计师们称作是每个移动产品的“门户之眼”而近年来,在移动广告中,闪屏广告不仅占比重,其创新速度相比其他移动广告也更加快速。

在闪屏广告中增加定制化的互动创意元素,配合提示动画及文案,将使闪屏广告更吸睛,可充分调动受众的参与积极性,从而促进行为达成。

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由此看来,在新周期里,互动闪屏广告正在凭借触达、影响和兼优的资源形式优势成为移动时代的广告之眼。一个很好的例子是广告的轻互动闪屏广告。

这种提升,直接地体现在数据上。

而从实际应用情况来看,已经有越来越多的品牌将营销预算投入到轻互动闪屏广告中。

轻互动闪屏广告

凭什么聚拢营销预算?

移动广告的竞争,已经不止是争夺流量,关键要解决流量下一步的有效触达与问题。调动参与才是数字广告货真价实的有效触达,仅仅制造围观的话是对流量的浪费。

广告首创轻互动闪屏广告,通过升级用户体验,在强参与、强互动的前提下让消费者主动买单,实现品牌的终极目的,因而迅速聚拢品牌主营销预算。具体来看,轻互动闪屏的优势有两个:

第一,互动元素创意对用户交互意愿的提升,在有限的时间里,带给用户超预期的感受。

要知道,早期互联网广告的特点是信息,广告主总是想在有限的时间里塞给用户最多的内容,靠“洗脑、烧钱、铺渠道”被消费者记住是大多数品牌的选择。但如今,这种打法显然行不通,其背后是对用户思维和体验的考量—从广告主到平台都开始思考,要如何自然地与用户发生互动。

轻互动闪屏广告围绕用户好奇心进行广告设计,以创意为切入点,制造了差异化体验。

广告建议品牌,在设计制作轻互动闪屏广告时,以延长互动时间、遵循用户习惯、加入明星IP互动元素等方式来激发受众的交互意愿。

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美妆品牌HR赫莲娜在新品上市时,曾投放轻互动闪屏广告,它通过提示用户接过华晨宇手中的绿宝瓶来解锁新品信息。明星IP与创意设计的叠加,令这则广告增色不少。内部数据显示,这则轻互动闪屏广告在产品认知度上,对比数据库基准值,提升差异达到32.1%。

传统广告的营销打法与增长方式往往偏硬,强势,是他们的出镜法则。而轻互动闪屏广告则围绕互动模式,来与消费者建立情感连接。在实际应用中,轻互动闪屏广告会与品牌主张、新品卖点、明星元素等多种创意互动元素结合,尽力去贴近用户心智,并以更具参与感的观看体验来激发受众的意愿。

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第二,厘清用户观看逻辑,将营销创意与路径对接,凭借双重路径促进增长。

传统闪屏广告往往更重视“创意”—广告的前端部分,而忽视通路。使品牌在投放闪屏广告时,常常出现前期有流量,进入落地页后率却不高的现象,由此造成流量与资源的浪费。

轻互动闪屏广告的增长方式与传统闪屏广告的单链路不同。它设计了双重路径来达成增长。在轻互动闪屏广告的通路里,有两条路径,也正是通过这两条路径,轻互动闪屏广告从根本上实现了移动广告的形式变革。

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关于轻互动闪屏广告力的实践,手机品牌Redmi发布新机Redmi 10X 5G,通过轻互动闪屏揭秘明星同款产品,在粉丝间一举打响,不仅在当时为发布会直播引了流,还通过粉丝效应实现了消费风向的引导。

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此外,轻互动闪屏还支持小程序等多平台跳转。沉淀之后,它可以成为品牌再营销的决策依据,为下次增速。

在理解了轻互动闪屏广告对品牌营销有效触达、互动体验、提效的再升级后,回归开头那句话,移动广告的竞争,已经不仅于对流量的追逐,而开始向玩转流量、驱动倾斜。对品牌主来说,在当下,要想解决增长难题,必须先定位营销痛点。而对平台来说,深化广告的创新力才能降低流量压力,比如通过技术、创意等多方面的磨合让广告可以被用户接受,甚至喜欢。

从这个层面来看,轻互动闪屏广告的诞生,是广告对传统闪屏广告有效触达力、力的突破,它在不降低用户对品牌期待值的基础上,通过创意、创新,实现营销效率的最大化。

对轻互动闪屏广告的基础审视

无论是过去还是未来,互联网广告的焦点无非是两个争夺:一个是争夺用户时间,另一个是争夺用户。

但轻互动闪屏广告对广告质感与路径进行了革新。比如,在页面内容上,对品牌信息做到了重点性与丰富性的统一;在路径上,通过彩蛋页与落地页双重路径,来达成二次刺激,带给用户超预期感受,令品牌价值能得到更好的展现,同时促进引流。

最重要的,是轻互动闪屏广告将互动的价值与用户体验相结合,形成了消费与营销的接驳。令这二者不再是单箭头关系。

传统的营销链路,遵循着知晓-兴趣-欲望-行动这个链条,一环扣一环,一旦用户注意力稍有转移,便无从谈起留存。但轻互动闪屏的互动模式,打造了一条新链路,并且每一步都紧扣消费者的决策,它帮助品牌更加快速、近距离地影响用户。

或者说,轻互动闪屏广告的诞生在某种程度上,代表着技术演进正在向消费者价值靠拢。

此前,在技术赋能之下,大数据和用户令品牌自认为掌握了增长法则,似乎在不动声色地观察中就能摸到金线,但事实上,这反而容易导致品牌越过渠道、沟通环节,粗暴地圈定顾客。

轻互动闪屏广告所强调的互动价值,不是技术本身的增值,其实是品牌与消费者互动的价值,它不仅是在现有基础上,对营销手段的升级,更是对互动趋势冷静观察后的大胆尝试。

品牌营销与数据结合是大趋势,但品牌不止要了解消费者的购买偏好,更要了解消费者为什么购买,只有打通这一点,才能掌握品牌的增长引擎。

虽然,这是一个品牌营销向效果靠拢的时代,但这并不意味着品牌要为了增长而忽视广告创意与用户感受,事实上,品牌应该擅用数字广告的技术优势,与用户更好地沟通、互动,在了解用户的基础上,最终引导购买,并助推品牌力的建设,从而驱动长期,形成良性循环。

轻互动闪屏广告的出现,是广告对品牌营销进行基础审视后的产物。它突破了品牌与效果无法共存、品效合一是伪命题这种悖论说,让促进品牌认知的短期爆款营销与后链路闭环所带来的交易和商业增长可以同时发生。

在这个过程中,品牌主要的效果、平台要的产品体验,以及用户需要的广告价值,都在这一则小小的互动闪屏广告里融合了。

本文相关词条概念解析:

广告

广告(英语:advertising或advertizing),即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。可以泛指一切不针对特定对象的公告,包括公益广告、旅游广告、商业广告等等。然而,日常生活中所说的“广告”往往特指商业广告,即用于推广货品、服务、或理念的付费公告。广告的目标在于劝说大众,以引发购买、增加品牌认知、或增进产品的区别性。每则广告由讯息与传递讯息的媒介构成。广告仅是全部行销(即营销,市场营销)策略中的一环。行销其他方面包括宣传、公关、推销、竞销等。

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