当前位置:  首页 创业投资 详情

十年热身,江小白对于市场的反馈必须要更为敏捷

发布来源:互联网    发布时间:2020-09-27 21:17

近日,江小白宣布完成C轮融资,由华兴资本领投,Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投。这是江小白成立近十年里的第三轮投资。

自诞生以来,江小白在低度数清香型高粱酒这条鲜有人迹的道路上,在“活不过一年”“品牌之争”“跟风者众”等争议中披荆斩棘,如今已成为年轻人新酒饮赛道上的领跑者。

在那个传统白酒文化和新青年文化割裂的时代,江小白用利口化和时尚调性,撬动了年轻市场。如今,在年轻人酒类消费习惯越发趋于多元化、个性化的当下,江小白以“老酒新做”为基础,将新酒饮浪潮推向高峰。

尽管获得资本加持的江小白在博弈白酒市场时有了更充足的底气,但在传统白酒巨头、海外酒企的包夹下,年轻的江小白该如何守住这个细分市场?而在未来发展中又将如何解决持续优化口感、加深市场用户黏性等诸多未知数?

毕竟在这个瞬息万变的市场内,稍不谨慎则可能满盘皆输。

十年热身,江小白对于市场的反馈必须要更为敏捷(图1)

颠覆传统的机会突围

在新生代眼里,论及白酒知名度,江小白或许不比茅台、五粮液等差,据央视财经报道,它甚至还能跻身年人轻最喜欢的五大白酒品牌之列。

早在创始初期,江小白就打算走一条面向时代新生消费人群的道路。这也意味着相对行业老大哥们,江小白对于市场的反馈必须要更为敏捷。

彼时,年轻人热衷啤酒、红酒、洋酒等品牌,正在逐渐远离白酒行业,据WIND数据显示,2015-2018年中国白酒行业总量下滑了35%。而传统酒企尽管深知白酒需要年轻化,但天然的傲慢却很少愿意自降身段,切入这一领域。

在那个没有“消费分级”“品牌分层”的时代,主攻年轻化市场是一件颠覆行业传统认知的事情,吃螃蟹的面临着最大的风险。但不可否认的是,新生代正逐渐成为酒水市场的消费主力军。据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据显示,90后/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力,从消费人数和人均消费水平来看,90后/95后消费者皆呈现增长趋势,而且女性消费者也在不断融入线上酒水市场。

喜欢追求尝鲜求异的新一代们和父辈饮酒习惯不同,他们更倾向于不被传统礼数束缚,更喜欢度数低、喝起来舒服的产品,一定程度上更希望去餐化和悦己化。

这一趋势和江小白的调性不谋而合。江小白自创始初期就将自己定义为用户导向型企业,整个团队也始终保留着向用户求问的习惯,再通过用户需求反馈进而倒推、商讨、确定产品方向。

在数万份调查回馈中,江小白发现用户需求最大公约数是低度化和利口化。为此,江小白摒弃传统酒友喜好的酱香型、浓香型白酒,另辟蹊径地主打起口感甘甜的清香型白酒;同时针对年轻用户不喜欢高度数白酒的特质,将度数调整为更利口、更悦己的低度数白酒。

切合市场发展趋势的需求,成为破局的关键。尽管在面世初期被质疑为“不伦不类”但不可否认的是,这瓶针对年轻市场的小酒迅速在新生代消费者群体中走红。

仅有品牌创新显然不足以支撑江小白的长期市场发展,用户最基础的要求是品质和口感,如何持续稳定地提升优化这两者,成为江小白更需要考量的问题。

新酒饮计划打造第二曲线产品江小白的产地在西南重庆的一个小镇—白沙镇,坐落在长江边。

从白沙镇沿着江水而上100公里左右,便能到达泸州,再往上是宜宾;如果往南走100公里左右,就到了赤水河畔的茅台镇。这也是一座隐藏在川酒和黔酒庞大阵营下的百年酒乡名镇,盛产清香型高粱酒。“江津产酒甲于省,白沙烧酒甲于津”《江津县志》中就曾对明朝嘉靖年间的白沙烧酒有着如此记载。

十年热身,江小白对于市场的反馈必须要更为敏捷(图2)

建厂初期,江小白创始人陶石泉曾伫立在长江边上,看着盘旋在空中的沙燕,反复思量着如何让江小白从小镇走向世界,更思索着如何将传统酿酒古老技法融进更符合当下年轻市场新鲜活力的酒水当中。

或许“老酒新做”是最好的方式。

“老酒新做”并非是简单将传统白酒以当下营销手段包装,而是需要思考如何在用户需求多变且个性化的当下,以传统酿酒技艺酿造出更被年轻消费者群体接受的酒。

2019年,江小白首次提出“新酒饮计划”在陶石泉的预判下,国内白酒市场正进入新酒饮时代。为了率先抢占市场,江小白在进行了产品推陈出新,产业链布局的尝试后,决定推进新酒饮计划。

这一底气源于此前内部对品类和产品的不断优化拓展,以及多年来对新酒饮消费者的培养。

如果说以“表达瓶”为代表单纯高粱酒是江小白的第一曲线,那么果味利口酒则是发展新酒饮业务第二曲线的产品。

近年来,新时代消费者饮酒偏好的改变让果酒得以爆发。据CBNData报告显示,消费者对果酒的接受度不断提升,近两年消费金额增速都在50%以上。

针对年轻人的需求,江小白继在2018年推出水蜜桃味产品后,借助用户共创,再次连续研发推出多款15-23度的果味高粱酒,打造出果立方系列产品矩阵,继而占领着逐渐新兴的果酒市场。

2019年,江小白在利口酒领域的另一大核心产品梅见青梅酒上市。这款更利于场景聚集、适用于休闲悦己需求的产品,仅一年时间就突破1亿元额,成为青梅酒品类的领先品牌。今年天猫6·18期间,梅见更是在5000多个果酒品牌中销量位列第一。

消费者的持续复购,让江小白实现了用户高消费频次,也验证了其国民高端口粮酒的定位,即打造“高品质、高品牌认同感、高消费频次”和“优质平价”的产品。

和传统酒企不同,江小白的“国民高端口粮酒”并非是靠价格维度来界定“升级”而是通过不断进行产品迭代、产品优质化来提升产品品质,进而在新生代消费者群体中打造出高品牌知名度与认同感特性。

十年热身,江小白对于市场的反馈必须要更为敏捷(图3)

内外功兼修的产业闭环

“新酒饮计划”的接连发力,让江小白在新一代消费者群体中树立起酒类“高品质”的地位。而要支撑品质与口感升级,必须打造产业闭环。

江小白率先想到的是打造供应链上游。既然致力于生产中国最好的清香型高粱酒,那么就一定要从源头做起。

作为全产业链后端的核心环节,负责高粱种植的江记农庄和负责酿酒的江记酒庄,确保了江小白从酿酒源头就便于进行口感优化和品质把控。据公开数据显示,江记农庄的核心种植面积目前有5000亩,未来五年内将达到2万亩,这将逐步提升江小白的原粮自给率。而总投资超过20亿元的江记酒庄,整体酿酒年产能和老酒储备都在逐步提升。

此外,江小白在人才团队上逐年加码,除了拥有一支比肩一线酒企的酿造团队外,还在重庆和上海设立了研发中心,优化各项技艺研发与储备。

完善自身内力的同时,江小白也对经销商进行帮扶及孵化。

陶石泉多次公开感谢过从早期就跟随江小白一路走来的经销商。彼时没有一家大经销商愿意和其合作,正是这些同样自称“小白”的经销商帮助江小白突破了渠道枷锁。然而近年来,随着B2B平台的兴起,传统渠道遭受严重冲击和影响。这些平台所能承担的体量、规模、科技的赋能、数据化的应用远非传统经销商能抗衡。在直接重塑行业传统游戏规则之余,也让传统经销商利润受损。

在这套计划当中,除了科研、生产技术等核心环节,以及质量管控、食品安全检测等后端工作,必须掌控在江小白手中的“中心化”外,在营销品牌的打造、渠道建设、以及经销商的孵化过程中,则是以“去中心化”的方式,以不同经销商所面对的不同情况进行针对性赋能。

全产业链打造尽管无论时间、资金等成本都投入巨大,但一旦形成,则可能成为江小白长期的核心竞争力,后端的高粱种植和纯粮酿造确保了江小白长期具备生产优质产品的能力,前端对经销商的赋能和经销商生态体系的打造,势必会成为江小白未来核心的市场壁垒。

十年热身,江小白对于市场的反馈必须要更为敏捷(图4)

第三极的未来

尽管白酒市场越发年轻化,江小白也凭借多年的努力成为新酒饮市场头部玩家。然而随着多款海外酒类的涌入,消费者的选择也越发增多。这一局面下,江小白该如何守住自己的市场?

事实上,这不是江小白第一次面对类似情景。

自2012年起,市场中一度涌现出不下500款跟风之作。那段时间里,市场中充斥着大批雷同的营销玩法和相似包装的各色小酒。然而经过时间的考验,这些小酒大多泯然于市场,只有江小白走到了现在。

对江小白而言,跟风者并不可怕,企业最终比拼的是原生创新能力、产品口感与品质等内力。而此次面对来势汹汹的海外酒类和新生品牌白酒,陶石泉和江小白知道,相对抢夺蛋糕的竞争对手,更重要的是如何给给予自己蛋糕的消费者好酒。

如何做出更优质的产品?为谁酿酒?这是包括江小白在内所有白酒从业者都为之考虑的话题。

未来赢得市场的酒饮公司产品理念一定需要个性化发展,每一款产品放到市场上都是具备最高品质且差异化的产品;而企业本身要想成为拥有长期价值的百年企业,就要求必须拥有极致的耐心和决心,对产品从生产到出市全过程都必须做到精准把控。

这正是陶石泉为江小白打造的“一酒一心、一酒一味”理念。

江小白创业已近十年。它在令人仰视的少数高端品牌和指向普通老百姓的低价品牌这“两极”夹缝中,顽强地破土生长;也在成长过程中验证了白酒行业的年轻化、低度化和多元化趋势,以时尚调性,适合新一代用户口感的产品成功突围;继而持续坚守用户价值,在探索中迈向中国酒业“第三极”

尽管在未来的发展中,江小白还会面临如何持续优化口感、如何留住用户而非给行业培养用户,以及接受新来者的等问题,但至少如今得到投资的江小白有了更足的底气。在将新一轮融资全部用于老酒储存及技术研发,围绕“农庄+酒庄”做深酒业全产业链后,江小白势必在未来会持续推出高品质、高品牌知名度与认同感、高消费频次的国民高端口粮酒,满足消费升级趋势中多元化的酒饮消费需求。

正如陶石泉所说,江小白的前十年只是热身。而真正的征程,才刚起步。

本文相关词条概念解析:

江小白

江小白是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒品牌。

白酒

白酒(Chinesespirits)的标准定义是:以粮谷为主要原料,以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂,经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏而制成的蒸馏酒。又称烧酒、老白干、烧刀子等。酒质无色(或微黄)透明,气味芳香纯正,入口绵甜爽净,酒精含量较高,经贮存老熟后,具有以酯类为主体的复合香味。以曲类、酒母为糖化发酵剂,利用淀粉质(糖质)原料,经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类酒。而严格意义上讲,由食用酒精和食用香料勾兑而成的配置酒则不能算做是白酒,而应该称之为含有酒精的饮料。

相关资讯

相关推荐

网友评论